奕欧来销售额同比增长超50% 上海国际时尚中心五一销售同比增长35%
( 2020年8月6日 09 : 12 )

来源:解放日报


上海国际时尚中心五一销售同比增长

  晚上7点刚过,奕欧来奥特莱斯购物村华灯初上。在星愿湖畔,有人找到一张舒服的躺椅,点上一杯冰镇啤酒,等待露天电影院的开映……这里的露天电影院越来越受欢迎,也成为上海消夏地之一。

  统计显示,3月以来,上海各大奥特莱斯销售额均迎来爆发式增长,与去年同期相比,月均销售额普遍增长30%以上,像奕欧来这样以环境优美著称的奥特莱斯,更受到消费者青睐,销售额同比增长超过50%。人们来奥特莱斯不再仅仅为了购物,休闲度假的比重越来越高,人均驻留时间大幅上升就是一个最有力的证明。

  在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中,奥特莱斯无疑是上海购物里表现亮眼的业态。不过,这样火爆的表现究竟能持续多久?未来能否保持高客流?能否占据国内消费循环节点的地位?

  两家奥莱同迎爆发

  奕欧来的零售运营总监CatherineEdme是个法国人,来中国十年的她了解中国消费者,也了解国内市场。每天早上9点,她都会到购物村现场逛一圈,挨家询问店铺的需求和经营情况。这些店铺的品牌商分布在世界各地,而在上海,Catherine是他们的“手和眼睛”,帮每家店制定经营策略。

  奕欧来的运营模式不同于普通的奥特莱斯,其母公司在全球有11家购物村,其中9家在欧洲,2家在中国的上海和苏州。每个购物村根据当地特色,建筑风格不一,位于上海国际旅游度假区的这家奕欧来主打“老上海街区风情”。

  走在购物村里,每隔几米就会遇到一个独具创意的街头雕塑或景观喷泉,路上推着婴儿车的游客特别多,许多亲子家庭来此度过周末时光。“奕欧来不是一个购物中心,而是一个旅游购物目的地。”Catherine说,家住在上海市中心的人们不会为了一张购物券而来,来这里,就是为了休闲。“人们来到村里,一下车呼吸到这里的空气,肩膀都会自然而然地放松下来……”

  在离奕欧来30公里的中心城区,上海国际时尚中心是一家地处于中心城区的“城市奥特莱斯”。与开在城市边缘或郊区的奥特莱斯相比,城市奥莱以潮流品牌折扣店为主。“今年,许多商场正价店销售的商品错过了春季销售期,都直接拿到城市奥莱,以七八折出售。”时尚中心总经理王露说,疫情以后,消费者更追求高性价比、开阔环境的购物体验,带旺了城市奥莱的生意。

  城市与市郊,两种奥特莱斯虽形态不同,但在疫情以后都有一个共同的现象,同时迎来了客流和销售额的惊人增长。

  作为4A旅游景区,上海国际时尚中心的营业额年初受疫情影响,但在3月以后便实现了上扬。“3月恢复到53%,4月恢复到85%,5月实现了反超,比去年同期增长了15%,在生意最好的‘五一’期间,实现了35%的增长。”

  奕欧来3月2日重开,迎来了许多以前从未来过的新客人。“五一”期间,奕欧来客流和销售额比去年同期增加了63%,客流最大的一天超过4万人次到访。购物村采取了限流措施,交警在村外疏导人流,许多大牌店门口都有顾客在排队。

  Catherine发现,顾客的人均消费单价和去年相比增加了30%,购物村的VIP会员比去年同期消费额增加了30%。同样的情况也出现在国际时尚中心。“我们发现客人的提袋率提高了,进入奥莱的人肯定都会买到东西才离开。”王露认为,疫情之后,人们的消费目的性更强,“出来一次不容易,既然来了就多买几件,充分享受折扣优惠。”

  火爆背后的“同与不同”

  相同的“火爆”背后,支撑大客流的原因各有不同。

  在疫情风波冲击下,唯有抱团才能取暖。“奕欧来与旗下品牌的关系从来都不是普通的房东房客,而是合作伙伴。”购物村重开以后,Catherine的零售运营团队20多名零售经理,天天奔走在现场,了解每个品牌的困难和要求。

  由于疫情原因,购物村重开后,这些品牌的负责人多被困在外地的总部,无法到现场。零售团队走家串户,设身处地帮他们了解各门店的需求,提供营销策划案,甚至帮忙布置店面陈设。某奢侈品牌店在疫情后销售额比去年大幅增长,每天门店外都排着长长的队伍。“避免排队的方式,就是增加员工。但品牌总部并不想增加,我们给他看数据,看实际销售现场,最后他们同意增加了5名员工,绩效提高了,销售业绩也实现了增长。”

  老牌的购物村还尝试多种营销新模式。比如在高端品牌中穿插运动品牌,把国际大牌放在国内品牌隔壁,或者引进某些小众品牌,让消费者耳目一新。如今,奕欧来还在湖畔开放了露天电影院。7月9日,购物村放映了第一场电影,观众们坐在湖边吹着风,吃着小吃,看着电影,安全又惬意。

  在王露看来,城市奥莱能撑过这一轮疫情冲击,关键也在于“求变”。“在奥莱卖牛排”就是一大突破。5月20日,国际时尚中心刚推出进口商品市集,马上就受到市民追捧。“国际时尚中心本身不做进出口,但我们所在的集团下属有许多外贸公司,它们从国外进口商品的批量大,有价格优势,我们就‘跟单’一部分,放在城市奥莱销售。”最近,国际时尚中心还联系了集团旗下的文创园区,把进口商品推广到园区销售,让园区白领足不出户就能买到进口商品。

  城市奥莱的特点是亲近自然。走在由原国棉十七厂老厂房改造的精品仓内,时尚与复古风结合的门店弱化了商业气息,开阔的空间营造了舒适的逛街体验。走出精品仓来到江畔,无边江景尽收眼底。人们喜欢在露天广场上休息,吹着江风喝咖啡,这都是普通购物商场无法比拟的体验。

  “购物不只限于购物,消费也不只限于买单,疫情以后,人们更需要出来透透气,到外面看一看。”王露说。这是奥特莱斯的优势,而这,恰好顺应了疫情后人们消费习惯改变的新趋势。

  用改变来迎接新的挑战

  疫情期间,全球旅行的暂时停止、消费者购物心理的改变,让购买力从海外回流到了国内,也带旺了奥特莱斯这种业态。但这种停滞不会永远延续,疫情终究会结束,如何避免购买力外流,这是王露和Catherine需要共同面对的问题。

  “保证价格和国外基本同步,把服务做好,让大家把消费习惯固定下来,同时还要不断开拓新路径。”王露说。年初商家门可罗雀的时候,不少品牌开发了小程序,在线上把商品卖给会员;时尚中心尝试在小红书、B站这些从来没有合作过的平台上直播;中心的巧克力剧院开业时还在美团上卖巧克力蛋糕……未来,时尚中心还将与海外独立设计师合作,成为这些小众品牌的销售端,把好的设计带到国内。

  而对于有25年历史的奕欧来来说,有些东西或许是不变的。“消费体验是我们的优势,未来还要延续这个优势。”Catherine说起最近跟一位VIP客人聊天的感受。“我说你全球各地都跑过,为什么还经常来这里。他说我在这里开心、舒服。”听到这个回答以后,她更加坚定这个想法。“我们不是要和别人拼价格,而是要坚持体验,给顾客打造一种综合型的优质消费环境。”

  上海交通大学经济学院教授陈宪认为,对消费者来说,价格是最敏感的因素,上海要形成竞争力,首先还是要从价格入手。“零关税虽然目前不太可能实现,但是作为一个目标,应该一步步过渡。开在浦东机场的退税店,如果能逐步开到市区内,对百姓来说是极大的便利。如果价格和便利程度都能达到国际水平,就可以把购买力留在上海。毕竟在本地就能买到进口商品,比在海外匆匆忙忙地购买体验度更好。”

  陈宪建议,上海应该研究更大力度的购物退税政策,为市区内的免税店争取更多品类、额度更大的进口商品,才能继续留住国内消费者。“关键是要提升上海购物的价值链,以旅游零售为延伸升级产业链,充分发挥上海作为国内国际两个市场的节点连接作用,提升市场的核心竞争能力。”

  最近,国际时尚中心计划在奥莱的固定区域设置长期快闪店,把进口市集的新业态固定下来。而奕欧来也在尝试拓展外地市场,让购物村成为长三角居民的旅游目的地。


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