(五)外国人眼中的上海城市形象
( 2014年4月17日 )


  该课题由上海交通大学国家形象与城市文化创新战略研究基地组成的课题组承担。

  该研究对浦东国际机场出境大厅的外籍旅客抽样调查,回收有效问卷586份,被访者来自五大洲47个国家,其中欧洲裔占51.4%,亚洲裔占33.6%,其他洲裔占15%,男性占65.4%,女性占34.6%。

  一、外国人对上海城市形象认知与上海城市发展定位基本吻合

  92.9%的外国人对上海城市形象普遍给予正面评价。调查问卷请受访者用一个单词或词组来描述上海给他们的印象,结果显示,“增长”“壮观”“现代化”等正面积极评价词汇占92.9%,“拥挤”等负面消极评价词汇占7.1%。

  上海“高速发展的”“令人称赞的”国际大都市形象得到外国人普遍认可。统计词汇显示,上海给外国人最深的感受是“壮观,令人称赞”(33.52%),其次是“大都市”(19.49%),“增长和发展”(16.39%)和“中国的经济与金融中心”(10.02%)。分析显示,外国人眼中的上海城市形象与上海建设社会主义现代化国际大都市的发展定位基本吻合。

  近八成外国人来到上海后对上海的印象提升。77.8%的外国人来到上海后,对上海的印象变好,18%的外国人没有变化,只有2.2%的外国人印象变差。数据表明,上海在城市建设方面取得良好成效,得到外国人普遍认可。

  二、外国人对上海“四个中心”的认知度存在显著差异,“金融中心”国际知名度最高

  金融中心的知名度最高。金融中心的知名度为78.90%,其次为经济中心(72.60%)、贸易中心(68.10%)。作为“四个中心”之一的航运中心较少为外国人(36.00%)所了解。

  外国人认为外滩比陆家嘴更能代表上海的金融文化。关于上海金融地标,38.5%的调查对象认为是“外滩”,大大高于对陆家嘴金融中心的认可度(15.7%)。分别有10.1%和56.7%的受访对象对外滩历史“知道很多”或“知道一点”,与此形成鲜明对照的是,仅有16.6%的外国人听说过“陆家嘴金融论坛”。外滩深厚的历史文化底蕴很大程度上提升了上海“金融中心”的知名度。

  三、上海浓厚的历史文化积淀得到外国人认可,旅游、文化是上海城市形象推广的优势资源

  外国人认为上海在国际推广中,旅游和文化是最有特色的地方。外国人认为上海的旅游和文化最值得推广,占到46.8%,其次是经济贸易(23.48%)和环境(14.26%)。

  外国人认为上海是个具有悠久历史的城市。当问到上海历史时,31%的受访者认为上海的历史在1000年以上,22%认为200到1000年,两者共计达到50.8%。

  上海的城隍庙被认为是上海首要的文化地标。在上海文化地标调查中,城隍庙(22.5%)和上海博物馆(18.4%)是上海文化地标的主要选项。

  在上海的著名景点中,外滩等历史文化景点更受外国人欢迎。在外国人最喜欢上海的地方选项中,外滩高居第一(29.5%),其次为城隍庙(6%),高于浦东(4.9%)、新天地(4.6%)和南京路(3.9%)。

  四、互联网是外国人了解上海的最主要渠道,人际传播作用日益突出

  调查发现,互联网、电视和人际传播是外国人了解上海的主要渠道,其中互联网的方式占到43.6%,通过朋友、熟人相告的方式占到37.3%,通过电视的方式占到40.9%,高于报纸(23.7%)、书刊(19.9%)、电影(13.2%)。互联网和人际传播构成的社会化媒体已经成为继电视媒体之外,外国人了解上海的主要渠道。

  建议与思考

  一、从历史文化角度切入是上海“四个中心”建设扩大世界知名度和影响力的有效突破口

  调研表明,文化视角是外国人认知上海的主要方式。新旧拼贴、东西方融合、传统与现代碰撞所构成的上海独特都市文化面貌是最吸引外国人的城市特色。

  上海“四个中心”建设要扩大在世界上的知名度和影响力,需要上海在城市形象推广中突出上海历史文化积淀,寻找和推广上海在金融、贸易、经济和航运等产业方面的历史文化,以文化为抓手,以文化促发展,培养文化地标,打造文化符号,有效服务上海“四个中心”建设。

  二、应高度重视互联网的对外传播渠道,充分发挥外国人的传播主体作用

  调查显示,网络和人际传播是外国人了解上海的最主要渠道。随着越来越多长期居住上海的外国人群体和社区的形成,这些外国人已经发生了从客人到主人的身份转换,他们正在成为上海城市居民和城市形象的有力构建者,也是上海开展对外传播的重要力量,因此,注重改善外国人对上海软硬件需求,发挥外国人的传播主体作用,是上海开展对外传播的有效手段。

  三、上海对外传播已进入分众传播新阶段,应进一步提高对外传播针对性

  通过调查可以发现,不同背景的外国人对上海的评价、期待各不相同,这个背景包括国籍、年龄、职业、居住上海时间长短等。面对外国人数量不断增长的趋势,对在沪外国人进行针对性强、精细要求高的分众传播是今后上海有效开展对外传播的必由之路。(市委外宣办研究室)


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