深谙消费者心理,在线新经济开始反向且深度改变上游的生产 2021-06-21 来源:解放日报
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  第二届“五五购物节”尚在进行中,一把由本土潮流电商得物发售的非遗折扇火了。这把折扇以国家级非遗“王星记”绢扇为底,扇面上,脱去潮鞋的“苏东坡”与身着宇航服的“包公”正举杯畅饮,感慨着“潮鞋几时有,把酒问青天”,还附有收藏大家庞元济后人授权的“虚斋”鉴藏印章。一位“95后”花了599元抢购到此扇后,立马晒朋友圈,并兴奋地告诉记者:“一扇在手,嘚瑟不愁。”

  殊不知,这把折扇的出道不走寻常路,系由电商平台一手包办,负责IP引入、内容设计、寻找生产方,以及后续销售推广、受众触达等全链路。

  电商的本职是搭建平台、撮合交易。这次得物是否管得有点宽?得物电商部门负责人告诉记者,电商手中握有大量潮流与消费数据,因此想尝试对上游设计与生产端进行反向赋能。

  据悉,得物80%以上用户为“90后”“00后”。这些年轻消费者对价格不敏感,但非常在意产品能否从审美、设计、理念、故事、价值取向上表达自我主张。与追求“性价比”的父辈们不同,他们追求的是“情价比”,愿意为热爱埋单,也更关注商品能否为他们带来“社交资本”,这也使平台上潮流尖货、新品首发高度集聚。

  得物后台数据显示,近年来“Z世代”对国潮的热度持续上升,他们乐于看到中国传统文化的新鲜表达。为此,得物在提炼消费关键词后,将中国古代的书法、宋词、大家,嫁接当下的时尚、潮鞋、太空元素等,形成非遗折扇这一跨界产品。如果说,传统商品在接受市场检验时常有较大的失算概率的话,那么深谙消费者心理、在电商数据驱动下诞生的新品,则往往“箭无虚发”,出道即成爆款。

  志在反向赋能的在线新经济平台,自然不止得物一家。据记者了解,目前天猫、京东等传统电商平台,以及抖音、快手等新型直播电商,均在布局“反向定制”。

  在天猫,已连续多年占据天猫实木家具第一位置的源氏木语品牌,与天猫新品创新中心合作开发出一款一触即亮的“夜光床”,月销5000张,现总销量已破10万张。其他如扶手削薄从而能放下储物袋的沙发、可欣赏橡木天然纹理的经典北欧风大板床、专为合租者省空间而设计的低矮飘窗梳妆桌等,每一个热销款背后都有数据赋能,也使得该品牌在天猫上年年保持100%以上增速。

  在快手,拥有600万粉丝的童装主播王昕,在直播间与粉丝频繁互动,大量收集粉丝喜好与需求,随后交由浙江5家工厂进行精准的反向定制,粉丝黏性更高,现直播间月成交额已破千万元。

  由于电商直播间经常创造几分钟内订单数万的爆款,这也倒逼着背后供应链的变革,甚至造就了大批拥有快速反应能力的服装工厂——这些工厂先生产出白胚,根据直播间销售情况再来确定服装上具体的颜色与图案,生产周期从原先的21天被高度压缩至48小时内发货。由此,无论生产端还是销售端,都能将试错成本和库存降到最低。

  电商平台每天都会实现海量交易,在线社区每天也有“种草”“拔草”内容持续发酵,由此沉淀下大量消费者的消费偏好与规律,这些,都能成为生产设计端原创设计、工艺改进、品牌定位乃至商业模式创新的重要支撑。在线新经济反向且深度改变上游的生产,还只是刚刚开始。

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