记者 舒抒

  暮色刚落，西岸梦中心南区Chili's餐厅的外摆位已然成为最抢手的区域，这是距离雾森灯光秀《呼吸》最近的观景位。国庆长假期间，第三届上海国际光影节徐汇分会场以“汇光启新·艺数奇遇”为主题，每天18时30分至22时30分准时点亮城市夜色。今年，光影节还在西岸凤巢、西岸中環等新兴商业体新增了艺术装置。

  不过，短期引流后商业体能否将节庆流量沉淀为对西岸这一场景的认可，或许才是光影节带给消费端的重要思考。

  商场递出“第一张名片”

  对新开业的商业体而言，光影节落地的意义，首先在于“被看见”。例如，西岸凤巢内街的《步步生光》地面光影秀就在Songsom店门前，品牌主理人Freya说，一些消费者原本冲着光影秀而来，在商场门口停留、拍照后，就顺便到楼里逛逛。但她也坦言，光影节期间增加的客群以观赏光影、散步和城市漫游为主，从进店到消费之间，需要一定时长的观察和体验过程。

  凤巢商户感受到的“消费者观察期”，正是新商业体建立市场认知的必经之路。在徐家汇商圈，本届光影节首次以新建成的徐家汇中心为区域核心，推出“光影+”商业体验。徐家汇多屏联动媒体秀《光迹》在TPY中心、美罗城、新六百YOUNG上演，还新增徐家汇中心楼体、户外天幕等载体。

  数据验证了商场和品牌通过光影艺术“被看见”的价值。点都德西岸梦中心店位于商场4层，是该品牌在全国的首家“日茶夜酒”概念店，室内有近20米长的临窗区域，可以眺望黄浦江以及西岸大剧院等地标建筑。店长李芦婷说，中秋国庆假期，晚上6时光影装置陆续开启后，店内客流就会明显增加，其中不少是看完船坞装置秀《光球之舞》后就近用餐的顾客。

  对新商业体而言，光影节提供了一套“注意力基础设施”，而商业体要做的，就是在这群客流经过时，给出一个让人“停下来”的理由。

  以四季活动替代单一节庆

  被光影节吸引而来的客流，在光影褪去后会留下多少？这也是西岸梦中心连续三年参与光影节所思考的问题。商场的答案是，以四季主题活动替代单一的节庆项目。

  两年来，一批与光影节错峰举办，但处处都流淌着光影之魅的活动已经成为西岸梦中心的品牌IP：冬季打造沿江冰场，开展“奇幻水岸嘉年华”“水岸新春季”等场景丰富的活动；秋季举办FISE极限运动嘉年华和西岸艺术与设计博览会；夏季开展夜间延时营业，联动水岸音乐节、电影节；春季举办联动徐汇全域的“爵士春天”音乐节等文化活动。

  在第三届上海国际光影节徐汇分会场主策划李炎看来，西岸探索光影节外延的“四季经济”有扎实基础。西岸梦中心沿江拥有外摆位区域、亲水平台、船坞等多元空间载体，策展团队可将光影装置与商户外摆位紧密结合，提升消费体验。

  光影之后，人们为何再来

  记者连续三年跟踪光影节在西岸的长尾效应，发现一个规律：真正决定一家店、一个品牌能否在西岸站稳脚跟的，不是单个节庆收获了多少客流，而是消费者能否形成“来西岸就要去那家店”的认知。

  点都德西岸梦中心店店长李芦婷对客群结构的描述有一定代表性：本地顾客与游客比例约为6比4；节假日期间游客占比显著上升。更重要的是消费偏好的分化：工作日本地食客居多，点餐偏向点心等价格实惠的菜品；节假日游客和家庭聚餐更多，这些客群点餐偏好中厨炒菜、硬菜大菜，注重菜品的搭配。因此，该店推出的“日茶夜酒”模式就适用于西岸梦中心的弹性客群结构，既与周边餐厅形成价格梯度差异，也增加了新的消费吸引力。

  光影节可以带来一次又一次引流，但商业体最终要自己回答：当灯光熄灭、装置撤走后，消费者为什么还要来？

  据悉，徐汇光影节策展团队正与相关商场和商户共商，探索将受欢迎的光影节装置转化为固定展陈，成为区域夜间经济的“长期资产”。当商业体能够凭借日常的业态组合、空间体验和品牌布局留住消费者，光影才算真正照进了消费的日常。